Notions essentielles

Pourquoi le sujet LGBTQ+ est-il un sujet professionnel ?

Le sujet est souvent écarté de la sphère professionnelle, la plupart du temps en raison d’une confusion entre “orientation sexuelle” et “pratique sexuelle”.

Les personnes hétérosexuelles, sans même s’en rendre compte, communiquent en permanence sur leur orientation sexuelle, car l’hétérosexualité est considérée comme l’orientation “par défaut” : lorsque nous discutons à la machine à café de notre dernier weekend en amoureux, lorsque nous mettons des photos de notre famille sur notre bureau, lorsque nous annonçons que nous prenons un congé car nous allons nous marier…

Les personnes LGBTQ+ devraient pouvoir parler de leur vie personnelle et bénéficier des mêmes droits au sein de l'entreprise sans craindre des propos ou attitudes LGBTQphobes.

Le sujet de l’identité de genre (transidentité et non-binarité) est également à ne pas écarter.

Glossaire

LGBTQ+ : LGBT+, LGBTQ+, ou LGBTQIA+, sont des sigles utilisés pour qualifier les personnes lesbiennes, gays, bisexuelles, trans, queers, intersexes et asexuelles, avec le + qui désigne toutes les autres personnes non hétérosexuelles, non cisgenres ou non dyadiques (c’est à dire qui ne sont pas nées intersexes). Les alliés (f/h) ne sont pas compris dans ce sigle, car ne subissant pas les mêmes discriminations et n’ayant pas le même besoin de représentation.

Rainbow-washing : Aussi appelé pinkwashing, c'est le procédé mercatique utilisé par un État, organisation, parti politique ou entreprise dans le but de se donner une image progressiste et engagée pour les droits LGBTQ+.

Woke-washing : Ou purpose marketing, le woke-washing désigne, pour une entreprise, le fait de communiquer largement sur un éveil de sa conscience (féminisme, écologie, inclusivité ethnique, justice sociale, etc.). Ce terme est péjoratif car il témoigne plus d’une stratégie marketing que d’une conviction profonde qui se concrétise par une transformation des pratiques.

Le sujet LGBTQ+, un sujet d’actualité

Depuis la loi sur le mariage pour tous en 2013, une nouvelle visibilité a été donnée au sujet LGBTQ+ dans la société française. Ouverture partielle de la  procréation médicalement assistée en 2021, circulaire sur la prise en compte des questions relatives à l'identité de genre en milieu scolaire, campagne gouvernementale  contre les LGBTQ-phobies…

Le gouvernement français n’est pas le seul à s’être emparé du sujet. Les entreprises, surtout américaines et anglaises mais aussi françaises, commencent à se pencher sur les enjeux LGBTQ+, au même titre que l’égalité femme - homme, le handicap, l’employabilité des jeunes et des seniors, la discrimination ethnique et religieuse, etc.

Le sujet est tout aussi légitime que les autres dimensions de la Diversité et de l'Inclusion (égalité professionnelle femmes-hommes, handicap, diversité sociale, diversité culturelle...), d'autant plus que les personnes LGBTQ+ rencontrent de nombreuses discriminations dans le recrutement, dans l’environnement de travail et dans le déroulement de carrière (Défenseur des droits, 2017; SOS Homophobie, 2022; L'Autre Cercle, Ifop, 2022).

Le rainbow-washing : comment l'éviter ?

Concilier volonté, communication et action

C’est pour faire face à ces discriminations que de plus en plus d’entreprises s’efforcent de s’engager sur le sujet : représentation LGBTQ+ dans les campagnes publicitaires, signature de chartes, participation aux rôles modèles  de l’Autre Cercle, évolution des politiques internes, communication autour du 17 mai , du 11 octobre et du mois des Fiertés…

Pourtant, pour les personnes concernées, un long chemin reste à parcourir : alors que 73% des personnes cisgenres hétérosexuelles pensent que leur organisation fait beaucoup pour améliorer la diversité et l’inclusion, seulement 37% des actifs LGBTQ+ interrogés (f/h/nb) le pensent.

De plus, il y a parfois écart entre volonté, communication et action, ce qui peut mener à une certaine méfiance vis-à-vis de l’entreprise, voire à une accusation de rainbow-washing.

Qu’est-ce que le rainbow-washing ?

Alors que le pouvoir d’achat des personnes LGBTQ+ est estimé à plus de 3 trillions de dollars américain (LGBT Capital;  Forbes, 2019), le marketing centré autour de cette thématique permet d’attirer les personnes concernées ou sensibilisées au sujet.

Mais quand ce marketing manque de cohérence ou de justesse, on tombe dans ce qu’on appelle le rainbow-washing - c’est-à-dire le greenwashing mais sur le sujet LGBTQ+. Parfois appelé pinkwashing, c'est le procédé mercatique utilisé par un État, une organisation, un parti politique ou une entreprise dans le but de se donner une image progressiste et engagée pour les droits LGBTQ+.

On peut retrouver ce procédé sur l’ensemble des sujets sociétaux : féminisme, écologie, racisme, justice sociale… Si certaines expressions dédiées existent selon l’axe, on parle plus généralement de purpose marketing ou de woke-washing.

Alors, comment une entreprise peut-elle communiquer sur son engagement sans tomber dans ce travers ? Mixity vous livre ses recommandations pour valoriser efficacement vos engagements LGBTQ+.

Bien communiquer sur son engagement LGBTQ+

Pourquoi la communication sur le sujet LGBTQ+ peut-elle sembler épineuse et comment s’assurer de son efficacité ? Pour répondre à cette question, nous vous proposons de nous pencher sur un exemple : les communications en juin, lors du mois des Fiertés.

La marche des Fiertés est une moment clé de l’histoire de la communauté LGBTQ+, à forte dimension politique. Elle permet de commémorer les émeutes de Stonewall aux États-Unis,  une série de manifestations LGBTQ+ portées et incluant des femmes trans, des travailleurs (f/h/nb) du sexe et des personnes racisées pour dénoncer la violence policière qui ciblait les personnes LGBTQ+. La Pride commémore les combats menés et ceux encore à gagner.

Ce que les gens pensent que la Pride est : des arc-en-ciels et des défilés.

Ce que la Pride est vraiment : célébrer, être valide même en étant dans le placard pour sa propre sécurité, vivre sa vie de tous les jours en étant soi-même, avoir une communauté, se sentir libre, s’aimer soi-même plus qu’on n’a besoin de se sentir aimé (f/h/nb) par les autres, survivre à des moments difficiles, un peu les arc-en-ciels quand même, être accepté et respecté (f/h/nb) en étant nous-mêmes, euphorie de genre, protéger la jeunesse trans, se battre pour une égalité de droits, honorer ceux qui ont ouvert la voie (surtout nos aînés trans noirs (f/h/nb)), se sentir bien dans sa peau, valider l’intersectionnalité, sexualité queer.

Aujourd’hui, la Pride est souvent comprise comme un moment avant tout festif, où il sera possible de vendre des produits arc-en-ciel. Beaucoup de membres de la communauté LGBTQ+ se sentent dépossédés de cet événement profondément symbolique.

Un manque éventuel de stratégie claire quant à l’inclusion LGBTQ+ peut venir renforcer ce sentiment : fabrication des produits arc-en-ciel dans des pays où l’attirance pour le même genre est illégale, vente sans actions concrètes (internes ou externes) pour soutenir la communauté LGBTQ+, manque d’inclusion dans les politiques et processus RH…

Le b.a.-ba de la Pride pour les entreprises :

Un produit à vendre ? Plaquez un arc-en-ciel dessus !

Engagez un représentant gay respectable, de préférence blanc et cisgenre.

Utilisez un logo “Pride”, mais seulement dans vos B.U. occidentales.

Encaissez et gardez chaque centime.

Une fois le mois de juin passé, oubliez tout ce qui s’est passé.

De cet exemple, nous pouvons formuler une recommandation centrale : pour communiquer efficacement, il faut surtout communiquer sur ses actions, et ce tout au long de l’année. Cela permet de montrer de la cohérence et de prouver la bonne volonté derrière les efforts.

Si un logo et un message sur l’inclusion de l’entreprise sont des premiers pas, il ne faut pas hésiter à les dépasser et valoriser des actes concrets et durables :

• Création d’un réseau LGBTQ+ interne;
• Politiques RH inclusives qui sanctionnent les LGBTphobies, forment les employés (f/h/nb) et permettent l’accompagnement des personnes transgenres, des personnes non-binaires et des familles homoparentales;
• Donations ou partenariats auprès d’associations spécialisées;
• Participation et promotions d'événements LGBTQ+.

Les entreprises pendant le mois des Fiertés : “L’amour c’est l’amour !”

"Vous allez donc utiliser votre argent et votre plateforme pour aider à lutter contre la discrimination LGBTQ+, n'est-ce pas ?"

"Vous allez donc utiliser votre argent et votre plateforme pour aider à lutter contre la discrimination LGBTQ+, n'est-ce pas ?"

Pour construire un engagement durable, la transparence sur les pratiques de l’entreprise est toujours un grand plus. C’est ce qui permettra véritablement de les valoriser et de transmettre l’engagement de l’entreprise. Cela est d’autant plus important que transparence et engagement sont aujourd’hui deux éléments exigés par les nouvelles générations, y compris françaises (ifop, 2019).

Pour établir une communication et un plan d’action efficaces, nous recommandons également d’impliquer les personnes concernées. Valoriser et inclure les personnes LGBTQ+ dans les différents processus (ressources humaines, communication, marketing…) permet de répondre directement aux besoins des personnes concernées et de s’assurer de la justesse des représentations et des actions.

De même, s’impliquer auprès de structures LGBTQ+ (dons à des associations, sponsoring d'événements) permet également de s’éloigner du risque de rainbow-washing.

Quelques bonnes pratiques

Premières pistes, avec AFL Diversity

• Vous pouvez inclure dans les formations à destination de l’ensemble des équipes le sujet LGBTQ+ (orientation sexuelle, identité et expression de genre…).
• Il est intéressant de vérifier que les processus internes soient bien inclusifs : parentalité, mariage, mutuelle…
• Construire des partenariats (réseaux, associations...) permet de souligner votre engagement de manière concrète et de donner de la visibilité au sujet LGBTQ+.
• En interne, vous pouvez donner la parole à des rôles modèles, toujours dans cette volonté de sensibilisation et de visibilité.
• Rien de mieux que d’impliquer les personnes concernées dans les projets afin d’en garantir la réussite.
• Et surtout, vous pouvez agir et communiquer tout au long de l’année pour montrer votre engagement sur la durée.

Exemples concrets

• Pour le mois de la Pride, la marque britannique Harry’s renverse l’intégralité des bénéfices de son set Pride à des associations sélectionnées par des personnes LGBTQ+ (et pas seulement un montant arrêté, souvent bien inférieur aux ventes générées). Le reste de l’année, la marque donne à des associations qui sensibilisent sur le sujet de la santé mentale chez les hommes.
• La marque Converse a réuni plus de 50 créateurs (f/h/nb) de la communauté LGBTQ+ pour construire sa campagne Pride 2022 - non-genrée et disponible toute l’année. Certains de leurs portraits sont disponibles sur la page web de la collection. Chaque année, Converse donne à 7 associations LGBTQ+.
• Tout au long de l’année, les grands magasins Nordstrom reversent 1% des ventes générées par ses cartes cadeaux à des œuvres caritatives et 2,5% des ventes de produits de sa propre marque à des organisations pour la jeunesse.
• Zalando a toujours son logo aux couleurs de la Pride sur Instagram et LinkedIn - y compris sur ses comptes secondaires et ses comptes pays.

Mixity vous propose des outils en ligne pour débuter, développer et valoriser vos engagements sur les sujets LGBTQ+. Mixity, par ses évaluations en ligne, vous accompagne dans la mesure, le pilotage et la promotion de vos politiques D&I. Une dimension entière est dédiée à l’orientation sexuelle et à l’identité de genre.

Contactez-nous pour en savoir plus ou pour obtenir une démo !

Ressources supplémentaires

A lire

• La fresque de l’histoire LGBTQ+ en France
• L’histoire de la représentation LGBTQ+ dans la publicité par TÊTU

A voir

• Le documentaire Identités trans : Au-delà de l'image (2020) de Sam Feder, disponible sur Netflix
• Le film Pride (2014) de Matthew Warchus

A connaître

• L’association Acceptess-T
• L’association  L'Autre Cercle